FIFA vydělává na pauzách na pití až 16 milionů Kč za jeden reklamní spot. Se zdravím hráčů nesouvisí

Dvaadvacátá minuta, hra se zastaví. Hráči klusají k postranní čáře, sahají po lahvích, trenéři gestikulují. A na milionech obrazovek po celém světě se spustí reklama na pivo, sázkovou kancelář nebo řetězec hobbymarketů. Takhle vypadá mistrovství světa 2026, turnaj, na kterém FIFA poprvé v historii zavedla povinné tříminutové hydratační přestávky v každém zápase, ve 22. a 67. minutě, bez ohledu na teplotu, počasí nebo to, jestli stadion má střechu a klimatizaci. Oficiální zdůvodnění zní „ochrana hráčů a rovné podmínky“. Jenže když se podíváte, co se během těch tří minut děje na televizních obrazovkách, zdravotní argument začne vypadat jako elegantní fasáda pro něco úplně jiného.

Kolik stojí tři minuty ticha na hřišti

Oněch „přes 16 milionů korun za spot“ není univerzální cena platná po celém světě. Je to horní hrana amerického trhu. Podle Front Office Sports se třicetisekundové spoty přímo ze hry na Foxu během mistrovství pohybují v rozmezí zhruba 4,8 až 18 milionů korun (200 000 až 750 000 dolarů). Nejvyšší sazby platí pro zápasy amerického týmu a vyřazovací fázi. Hydratační pauzy přitom nabízejí něco, co fotbalový přenos dosud neměl: předvídatelný, standardizovaný reklamní slot uprostřed poločasu.

Fox toho využil okamžitě. Už v zahajovacím utkání Mexiko–Jihoafrická republika odvysílal během pauzy reklamy AT&T, Lowe’s, Michelob Ultra a FanDuel. Podle Sports Business Journal dokonce přetáhl reklamní blok tak, že se vrátil do vysílání až po restartu hry. Z péče o hráče se během několika sekund stal problém televizní logistiky.

FIFA vydělává na pauzách na pití až 16 milionů Kč za jeden reklamní spot. Se zdravím hráčů nesouvisí

SportyŽivě.cz

Právě teď

Kdo platí, kdo mlčí a kdo se dívá jinam

Ne všichni vysílatelé přistoupili ke stejnému modelu. Rozdíly jsou obrovské:

• Fox (USA): Celoplošné i hybridní reklamy, nejvyšší ceny za spoty na trhu.
• Telemundo (USA, španělsky): Zůstává na zápasovém feedu. Senior viceprezident Miguel Lorenzo vysvětlil, že divák nesmí přijít o hráče, interakce trenérů a opakované záběry.
• BBC (Británie): Bez reklam úplně, veřejnoprávní model.
• ITV (Británie): Reklamy během pauz nenasazuje, přestože je komerční stanicí.
• Nova Action (Česko): Podle popisu Sport.cz reklamy během pauz zařazuje.
• ČT (Česko): Reklamy během pauz nevysílá.

Španělsko, Itálie, Francie, Irsko i Německo pauzy komerčně využívají. Britský trh se drží zpátky, částečně kvůli regulaci Ofcomu, která reklamu ve sportovních přenosech svazuje přísnějšími pravidly. Český divák má štěstí v neštěstí, záleží na tom, na kterém kanálu zápas sleduje. Na ČT sport přitom turnaj do 25. června oslovil přes 3,3 milionu diváků, takže nejde o okrajovou záležitost.

Zdraví, nebo byznys? FIFA mluví oběma jazyky

FIFA na svém webu pauzy prezentuje jako opatření pro „blaho hráčů“ a „rovné podmínky pro všechny týmy“. Ohlásila je na setkání s vysílateli, což samo o sobě naznačuje, komu byla informace primárně určena. Zásadní je ale jedno rozhodnutí: pauzy platí pro všechny zápasy. Bez výjimky. I když se hraje večer, i když je na stadionu 20 °C, i když má aréna zatahovací střechu.

Srovnejte to s přístupem UEFA. Ta má v medicínských předpisech chladicí pauzy a pauzy na pití vázané na konkrétní teplotní prahy (32 °C podle WBGT indexu, respektive 35 °C pro seniorské soutěže). Rozhodčí je aktivuje, jen když to podmínky vyžadují. FIFA udělala pravý opak: z výjimečného zdravotního opatření vytvořila plošný televizní formát.

Virgil van Dijk po zápase Nizozemska řekl, že by se o pauzách mělo rozhodovat „zápas od zápasu“. Trenérka Emma Hayesová byla ostřejší, podle ní pauzy narušují jednu z krás fotbalu a mění ho v trenérštější disciplínu. Na stadionech fanoušci bučí. Kritika míří na přerušení tempa, na ztrátu momentu týmu, který právě tlačil.

FIFA letos nevydělá. Ale zítra možná ano

Gianni Infantino 23. června prohlásil, že FIFA z hydratačních pauz v roce 2026 nemá „žádné dodatečné příjmy“. Komerční smlouvy s vysílateli byly uzavřeny dřív, než se plošné pauzy oznámily. Technicky vzato tedy FIFA letos přímo nevydělává na tom, že Fox prodává třicetisekundové spoty za stovky tisíc dolarů.

Jenže to je jen polovina příběhu. FIFA v rozpočtovém výhledu pro cyklus 2023–2026 uvádí televizní práva jako svou největší příjmovou položku. Turnaj 2026 už teď běží na rekordních mediálních partnerstvích ve více než 220 teritoriích. A tady je klíčová logika: co dnes zvyšuje výnosnost práv pro vysílatele, zítra posílí vyjednávací pozici FIFA při prodeji dalšího cyklu. Mistrovství světa 2030 se bude hrát ve Španělsku, Portugalsku a Maroku. V roce 2034 hostí Saúdská Arábie. V obou případech bude zdravotní argument pro pauzy ještě snáze obhajitelný, a reklamní sloty ještě cennější.

Infantino dodal, že FIFA bude „analyzovat zkušenosti z letoška“ a rozhodne o budoucnosti. Formulace, která nezavírá žádné dveře.

Co z toho plyne pro fotbal, který známe

Fotbal byl po desetiletí pro televizní inzerenty frustrující sport. Devadesát minut nepřerušované hry, žádné oddechové časy, žádné přirozené reklamní okno mezi poločasy kromě přestávky. Americký fotbal, baseball, basketbal, všechny nabízejí desítky slotů. Fotbal ne. Až dosud.

FIFA právě vytvořila precedent. Předvídatelný, opakovatelný reklamní prostor uvnitř poločasu, který vysílatelé mohou nabízet zadavatelům s přesným časem a garantovanou sledovaností. Není to chladicí pauza přizpůsobená počasí. Je to produkt přizpůsobený trhu.

Zda se tento model rozšíří do Ligy mistrů nebo národních soutěží, zatím nikdo neví. UEFA pracuje s jiným regulačním rámcem a teplotní podmínkou. Ale FIFA ukázala cestu, a ukázala ji na největší sportovní akci planety, před miliardami diváků. Stačilo to nazvat péčí o zdraví hráčů.