Hokejová extraliga prodloužila spolupráci s BPA sport marketing do sezony 2031/2032. Firma, která ligu prodává přes třicet let, ale přijde o část moci.
Oznámení vyšlo 14. října 2026 krátce před polednem a vypadalo jako běžná tisková zpráva. Asociace profesionálních klubů ledního hokeje (APK LH) podle textu zveřejněného na Hokej.cz uzavřela smlouvu se společností BPA sport marketing a.s. na čtyři sezony, od 2028/2029 do 2031/2032. Za suchou formulací se skrývá zásadní posun. BPA už nemá být výhradním marketingovým zástupcem, jakým je dnes, ale „servisním partnerem“. Strategii, skladbu práv i výběrová řízení si chtějí kluby přes svou asociaci vzít do vlastních rukou. Nejde přitom o to, kdo bude prodávat šály a dresy. Jde o to, kdo bude v příštích letech rozhodovat o nejcennějších komerčních plochách české hokejové ligy.
Obchody, které se neodehrávají u pultu
Hokejové obchody si leckdo spojí s fanshopem, regálem s dresy a pokladnou u vchodu na stadion. Smlouva s BPA se ale žádného takového prodeje netýká. Předmětem dohody jsou marketingová práva soutěže, tedy to, co si od ligy kupují televize, sponzoři a sázkové kanceláře.
Oznámení APK LH zmiňuje především tyto balíčky:
- práva pro televizního vysílatele,
- titulárního partnera soutěže, tedy jméno, které stojí před slovem extraliga,
- sázkový segment, tedy partnerství se sázkovými kancelářemi,
- další reklamní práva.
Co si pod tím představit konkrétně, ukazuje sama BPA na své projektové stránce o Tipsport extralize. Nabízí reklamní pozice na stadionech, na dresech hráčů i rozhodčích, pod ledem a na mantinelech, k tomu televizní přenosy a reklamní prostor v nich. Jinými slovy všechno, co divák vidí, když sleduje zápas v televizi.
Fanshopy, e-shopy ani merchandising se v žádném z dohledaných dokumentů neobjevují. Oficiální zboží si fanoušek dál koupí tam, kde dosud, tedy na webech a v prodejnách jednotlivých klubů, na které odkazuje i stránka APK LH. Žádná změna v jejich provozu nebyla oznámena. Ani o vlivu na ceny dresů a suvenýrů nemluví žádný zdroj a z povahy smlouvy se dá dovodit jen těžko.
Ze zástupce servisním partnerem
Do konce sezony 2027/2028 platí dosavadní model. BPA je výhradním marketingovým zástupcem extraligy a práva obchoduje v jednom velkém celku. Kluby svou část marketingových práv podle pravidel soutěže postupují asociaci. Licenční řád pro sezonu 2026/2027 dokonce stanoví, že bez účinné smlouvy o dočasném postoupení marketingových práv APK LH se klub do extraligy vůbec nedostane.
Od sezony 2028/2029 se role přeskupí. APK LH chce práva rozdělit do samostatných balíčků a každý z nich nabídnout ve výběrovém řízení. O tom, jak budou balíčky poskládané, kdo je vyhraje a za kolik, má rozhodovat asociace. BPA bude dodávat obchodní a servisní podporu, zkušenosti a kontakty.
Oficiální zdůvodnění zní pragmaticky. BPA má podle APK LH zkušenosti s obchodováním sportovních práv, zná trh, vybudovala si vztahy s partnery a vlastní řadu hotových nástrojů. Kluby tak v přechodném období nezačínají od nuly. Podle nás je to rozumný kompromis: asociace přebírá volant, ale zatím si nechává spolujezdce, který zná cestu nazpaměť.
Otevřená zůstává jediná, ale zásadní otázka. Finanční podmínky nové smlouvy zveřejněny nebyly. Kolik si BPA za servisní roli nechá a o kolik víc zůstane klubům, veřejnost zatím neví.
Proč zrovna BPA a proč rok 2032
BPA působí na českém reklamním trhu od roku 1993. V sezoně 2026/2027 je podle vlastního webu už 32. rokem výhradním marketingovým partnerem extraligy. To je delší doba, než je naživu většina současných hráčů soutěže.
Role firmy přitom dávno přesahuje prodej reklamních ploch. BPA provozuje weby hokej.cz a nhl.cz, spravuje sociální sítě Tipsport extraligy, vyrábí televizní projekty a pořádá anketu Hokejista sezony. Od 29. února 2016 navíc patří do skupiny Tipsport, tedy do skupiny firmy, jejíž jméno nese soutěž v názvu a která je zároveň jedním z největších hráčů na trhu se sázením.
Tahle propojenost vysvětluje, proč asociace tolik zdůrazňuje oddělení strategického rozhodování od servisu. Dá se čekat, že při tendru na titulárního nebo sázkového partnera bude pod drobnohledem, kdo o vítězi rozhoduje. Nový model na to alespoň formálně odpovídá: rozhodovat má APK LH, ne BPA.
Rok 2032 není zvolený náhodně. APK LH už dříve uplatnila opci na svazová práva spojená s extraligou pro roky 2028 až 2032. Za touto hranicí se otevírá širší otázka, jak bude soutěž po roce 2032 řízena a jak se rozdělí role mezi asociaci klubů a Český svaz ledního hokeje. Čtyřletá smlouva s BPA tak pokrývá přesně to období, o kterém už kluby rozhodují. Dál zatím nedohlédnou.
Spor, který dohodě předcházel
Prodloužení spolupráce s BPA nepřišlo v klidu. Na jaře 2026 vstoupil do hry podnikatel Petr Dědek se společností Relmost. V rozhovoru pro Seznam Zprávy z května 2026 tvrdil, že kluby si dnes dělí zhruba 200 milionů korun ročně. Jeho nabídka slibovala až 500 milionů korun ročně, z toho 400 milionů pevně a 100 milionů jako bonus, a to v patnáctiletém horizontu.
Na papíře to vypadalo jako nabídka, která se neodmítá. Kluby ji přesto odmítly. Valná hromada APK LH 5. srpna 2026 schválila strategii prodeje práv po balíčcích poměrem 12 hlasů pro a jeden proti, jeden klub se zdržel. V září se asociace vůči postupu Dědka a Relmostu veřejně vymezila. Návrh podle ní nebyl slučitelný s balíčkovou strategií, byl problematický svou délkou a nesl riziko střetu zájmů. Nový směr podle téhož prohlášení podporuje 13 ze 14 extraligových klubů.
Z tohoto sporu je patrné, oč kluby hrají. Patnáctiletá smlouva s jedním kupcem by jim přinesla jistotu, ale připravila by je o kontrolu nad vlastním produktem na celou generaci dopředu. Balíčkový model slibuje opak: menší jistotu, zato možnost každé čtyři roky ověřit, kolik trh za jednotlivá práva skutečně dá. Je ale třeba připomenout, že částky od Relmostu jsou parametry konkurenčního návrhu z mediálního rozhovoru, nikoli smlouvy s BPA.
Fotbal jako vzor
Inspiraci pro nový model APK LH otevřeně hledá u fotbalu. Ligová fotbalová asociace (LFA) po konzultacích s antimonopolním úřadem soutěžila vybrané balíčky audiovizuálních práv pro sezony 2024/2025 až 2028/2029 v oddělených tendrech. Podobně vypsala například i samostatný tendr na netelevizní sestřihy a klipy z nejvyšší soutěže.
ÚOHS u sportovních práv dlouhodobě opakuje stejnou mantru. Tendry mají být otevřené, transparentní a nediskriminační a práva mají být rozdělena do samostatných balíčků. Úřad to považuje za minimální standard zdravé soutěže. Hokejový přechod od jednoho výhradního zástupce k balíčkům tak míří přesně tam, kam regulátor celý sportovní trh dlouhodobě tlačí.
Podle nás je to nejpodstatnější rozměr celé dohody. Fanoušek u pultu s dresy rozdíl nepozná. Pozná ho ale v tom, která televize bude zápasy vysílat, čí logo bude pod ledem a kolik peněz nakonec doputuje do klubových rozpočtů, tedy na hráčské smlouvy a mládež. Pokud balíčkový model zafunguje jako ve fotbale, hodnota práv by se měla ukázat v otevřené soutěži místo v jedné dlouhé smlouvě.
Mantinely v Pardubicích, Třinci nebo na Spartě budou v roce 2028 vypadat stejně, plné log a barev. Změní se ale to, kdo u stolu rozhoduje, čí logo na nich bude viset. Po třiceti letech už to nebude firma, která ligu prodávala, ale kluby samy.
Hokej
|
PŘEČTENÍ: 5451
Fotbal
|
PŘEČTENÍ: 3224
