Sydney Sweeney natočila sportovní reklamu nahá. Olympioničky zuří a mluví o ponížení ženského sportu

9. září 2026 se na sociálních sítích objevil zhruba minutový spot, ve kterém Sydney Sweeney pózuje nahá nebo téměř nahá, tělo zakryté míči, hokejovou výstrojí, tenisovou raketou a dalšími sportovními rekvizitami. Kampaň nese název „Just Sports“ a neprodává sportovní oblečení ani ženský sport. Prodává Novig, americkou sportovní predikční platformu, která teprve v srpnu spustila celostátní provoz a potřebovala se zapsat do povědomí před začátkem fotbalové sezony. Během pěti dnů se spot dostal na více než 40 milionů zhlédnutí na Instagramu a přes 11 milionů na X. A právě tam, v komentářích a příbězích, se začala formovat odpověď, kterou Novig možná čekal, jejíž ostrost ale překvapila i americká média.

Co přesně Novig prodává a proč zvolil herečku

Novig není klasická sázková kancelář. Jde o federálně regulovaný sportovní predikční trh, kde uživatelé starší 21 let obchodují s výsledky zápasů podobně jako na burze. Firma oznámila celostátní spuštění v USA 4. srpna 2026 a o pět týdnů později potřebovala prorazit šum, ve kterém operují zavedení hráči jako FanDuel, DraftKings nebo Polymarket.

CEO Jacob Fortinsky to v rozhovoru pro Front Office Sports popsal bez obalu: Sweeney „nás vtlačí do národní debaty“. Většina marketingového rozpočtu šla do jediné sázky, a ta sázka nebyla sportovní, ale mediální. Zajímavé je, že podle Fortinského to nebyl Novig, kdo oslovil herečku. Sweeney prý přišla sama a vstoupila do firmy jako strategická partnerka s majetkovým podílem. Výši podílu ani odměnu firma nezveřejnila, ale posun od „najmuté tváře“ ke „spolupodílnici na obchodním výsledku“ mění celou optiku.

Vémola řeší další zápas. Fleuryho ani Kincla nechce, láká ho Stand and Bang

MMAmag.cz

Právě teď

Sweeney v rozhovoru pro Complex uvedla, že má sportovní minulost: fotbal, softball, lyžařský tým, slalom, MMA. Žádná profesionální sportovní kariéra na elitní úrovni ale v dostupných zdrojích doložená není.

Kopanec do tváře každé ženě

Reakce přišla rychle a tvrdě. Australská plavkyně Ariarne Titmusová, trojnásobná olympijská šampionka, napsala na Instagram, že je z reklamy „zuřivá“ a že jde o „kopanec do tváře každé ženy“. Stříbrná olympijská medailistka ve vodním pólu Tilly Kearnsová byla ještě přímočařejší: „Naprosto nenávidím tu novou sportovní reklamu Sydney Sweeney.“ Plavkyně Lani Pallisterová dodala, že na spot „prostě nemá slova“.

Kritika ale nebyla jen emocionální výkřik. Sportovkyně velmi přesně pojmenovaly, co jim vadí, a nebyla to nahota sama o sobě. Boxerka Skye Nicolsonová to shrnula rozdílem, který stojí za citaci: jedno je vypadat sexy, protože děláš sport, a úplně jiné je použít sex k prodeji sportu. Gymnastka Gracie Kramerová patřila mezi první, kdo na Instagramu spustil vlnu příspěvků ve formátu „takhle vypadají ženy ve sportu“, se záběry z tréninků, závodů, zranění a dřiny.

Protest nebyl koordinovaný žádnou organizací. Šlo o spontánní vlnu individuálních reakcí, která postupně nabrala společný vizuální jazyk a rozšířila se z Austrálie přes Británii, kde se ozvaly sprinterka Amy Huntová a dráhová cyklistka Sophie Capewellová, až zpět do USA. Podle ABC Australia a AP News se do kritiky zapojily desítky vrcholových sportovkyň napříč kontinenty.

Kalkulovaná provokace, nebo vedlejší efekt?

Přímý důkaz typu „chtěli jsme negativní reakci“ v žádném veřejném vyjádření Novigu není. Ale řada indicií ukazuje jedním směrem. Fortinsky otevřeně mluví o „koncentrované sázce“ na maximální zásah. Firma do jedné kampaně nalila většinu rozpočtu. A den po spuštění už CEO zmiňoval další spoty se Sweeney, včetně „responsible trading spot“, jako by měl scénář pro případ, že první vlna vyvolá přesně tu bouři, která přišla.

Čísla mluví jasně: vyhledávání výrazu „Novig“ na Googlu vyskočilo o 1 100 procent oproti předchozímu měsíci. Pro platformu, kterou před zářím znala hrstka sportovních sázejících, je to skok z neviditelnosti do mainstreamu. K 15. září 2026 nebyl spot stažen ani upraven, oficiální stránka kampaně zůstává dostupná.

Sweeney sama na kritiku přímo nereagovala. Její publicistka podle AP na žádost o komentář neodpověděla. Nepřímou odpovědí byly Instagram Stories, ve kterých herečka sdílela obálky ESPN Body Issue, tedy fotografie nahých nebo polonahých sportovců a sportovkyň. Gesto, které říká „tohle se dělá běžně“, ale neřeší jádro výtky: ESPN Body Issue oslavuje těla sportovců, Novig prodává sázkový produkt.

Srovnání, které Novigu nevychází

Když se podíváme na konkurenci, rozdíl je nápadný. Fanatics Sportsbook v roce 2025 postavil svou fotbalovou kampaň na Livvy Dunneové, skutečné sportovkyni, gymnastce a influencerce, která produkt vysvětlovala. Polymarket ve stejném období nasadil skupinové celebrity spoty. Novig zvolil jedinou nesportovní celebritu a vizuál, který se sportem souvisí jen skrze rekvizity zakrývající nahé tělo.

V amerických médiích se debata točila hlavně kolem byznysu: kolik zhlédnutí, jaký nárůst vyhledávání, jak chytrá nebo hloupá marketingová sázka. V britských a australských médiích dominoval kulturní rozměr: co kampaň říká o postavení žen ve sportu, kolik let boje o rovné vnímání jeden spot dokáže podkopat. Do českého mediálního prostoru se téma dostalo už 11. září, kdy o něm psaly iDNES.cz i Expres, ale Novig v Česku žádnou placenou kampaň nevedl, platforma funguje výhradně na americkém trhu.

Kampaň „Just Sports“ pravděpodobně splnila svůj primární cíl: Novig zná teď víc lidí než kdykoli předtím. Otázka, kterou si firma nemusela klást nahlas, ale kterou za ni položily desítky sportovkyň po celém světě, zní jinak: co přesně jste tou známostí prodali, a co jste tím přehlušili?