Norský kanonýr Erling Haaland a jeho společnost York Promotions žalují Norwegian Air Shuttle za neoprávněné využití jeho podoby v reklamě na letenky během fotbalového mistrovství světa.
V neděli 23. srpna 2026, den před startem nové sezony Premier League, se Erling Haaland ukázal světu bez svého ikonického blond culíku. Na Instagramu napsal „Short hair don’t care“ a novinářům řekl, že o změně přemýšlel hned po skončení MS, ale nenašel čas. Jenže jeho dřívější účes mezitím stihl žít vlastním životem, na trupu letadla norské nízkonákladové aerolinky. A právě z toho se teď stal soudní spor, který může přepsat pravidla hry pro značky, jež chtějí těžit z popularity sportovních hvězd.
Letadlo s culíkem a smazaný příspěvek
Během mistrovství světa 2026, kde Norsko došlo až do čtvrtfinále, zveřejnila Norwegian Air Shuttle na Instagramu příspěvek s fotografií svého letadla, na které byl digitálně přidán Haalandův charakteristický blond cop. Doprovodný text zněl: „Nikdy jsme nevypadali víc norsky.“ Příspěvek byl později smazán, ale norská média stihla obsah zachytit a popsat.
Podle Finansavisen podali 30. září 2026 žalobu společně Haaland a York Promotions Ltd., firma, v níž hráč kontroluje nejméně 75 % akcií a hlasů a jejíž hlavní činností je vlastnit a komerčně využívat jeho obrazová práva. Advokát Thomas Hagen formuloval jádro žaloby jasně: šlo o „protiprávní využití Haalandových znaků“ v marketingu letenek.
Nejde tedy o uražené ego kvůli internetovému vtipu. Jde o byznys. York Promotions existuje proto, aby Haalandovu tvář, jméno a rozpoznatelné atributy (včetně účesu) přeměňovala na licenční příjmy. Když totéž udělá někdo jiný bez smlouvy, firma přichází o peníze.
Kde končí fandění a začíná reklama
Norwegian se brání. Přes mluvčího aerolinka uvedla, že šlo o „několik spontánních příspěvků založených na trendech sociálních sítí“ během fandění norské reprezentaci. Firma tím staví obhajobu na tom, že neplánovala reklamní kampaň s tváří celebrity, ale reagovala na vlnu národního nadšení.
Jenže právě tady leží klíčová hranice. Norský fotbalový svaz už 26. února 2026, čtyři měsíce před startem turnaje, veřejně varoval komerční firmy, že nesmějí bez dohody využívat hráče, jejich jména ani vzhled. Svaz přitom výslovně rozlišil: nekomerční fanouškovská kultura je v pořádku, obchodní značka prodávající vlastní produkt už ne.
Fanoušek si může nakreslit culík na transparent. Aerolinka prodávající letenky vstupuje do jiného režimu. A právě v tom spočívá podstata sporu: ne v tom, zda byl příspěvek vtipný, ale v tom, kdo ho zveřejnil a co tím prodával.
Precedent za 1,8 milionu korun
Haalandova strana nestojí na právně nezmapovaném území. V roce 2022 rozhodl Okresní soud v Oslu ve věci NFF proti sázkové společnosti Unibet, která na Instagramu použila fotografii Haalanda a Martina Ødegaarda v reprezentačních dresech. Soud stanovil přiměřenou odměnu za užití na 900 tisíc norských korun a kvůli způsobu zásahu ji zdvojnásobil; konečný nárok činil 1,8 milionu NOK, tedy zhruba 4,2 milionu Kč.
Přímý přepočet na aktuální spor by byl spekulace. Skutkový stav je jiný: Norwegian nepoužila fotografii obličeje, ale digitálně přidaný účes. Přesná výše žalované částky ani doslovný petit žaloby zatím veřejné nejsou. Přesto je rozsudek z roku 2022 nejbližším norským měřítkem, a jasným signálem, že soudy v Oslu berou komerční využití sportovců bez licence vážně.
Co se bude dít 9. října
Na pátek 9. října 2026 je u soudu v Oslu naplánováno takzvané planmøte, digitální plánovací jednání, jehož účelem je dohodnout další průběh civilního sporu a nastavit lhůty. Nejde o hlavní líčení ani o den rozsudku. Podle norských soudů je planmøte standardní procesní krok, po němž teprve následuje přípravná fáze a případné ústní jednání.
Výstupem tedy bude procesní kalendář, nikoli verdikt. Datum konečného rozhodnutí zatím veřejné není.
A co by se stalo v Česku?
Podobný scénář by mohl nastat i českým sportovcům. Občanský zákoník v § 84 a § 85 vyžaduje souhlas se zachycením a šířením podoby člověka. Výjimky pro zpravodajství a veřejný zájem upravují § 88 až § 90, ale reklama mezi ně nespadá. Nejvyšší soud v rozhodnutí 28 Cdo 4755/2009 výslovně řekl, že použití podobizny v reklamě bez souhlasu může zakládat bezdůvodné obohacení, a že reklama nespadá pod zpravodajskou licenci jen proto, že pracuje s veřejně známou osobou.
Český sportovec by tedy měl v ruce obdobné nástroje. Rozdíl je spíš v praxi: zatímco v Norsku už existuje konkrétní precedent s milionovým nárokem za instagramový příspěvek, v Česku by šlo o relativně neprobádané území.
Haalandův culík mezitím leží na podlaze kadeřnictví v Manchesteru. Ale otázka, kterou po sobě zanechal, je mnohem trvanlivější: smí značka vzít rozpoznatelný atribut sportovce, přilepit ho na svůj produkt a říct, že jen fandila? Soud v Oslu na to odpoví. A odpověď bude zajímat každou marketingovou agenturu v Evropě.
Fotbal
|
PŘEČTENÍ: 4935
Zajímavosti
|
PŘEČTENÍ: 8809
