Koulařka Johanssonová má bronz z ME, ale málo sponzorů. Polonahé bychom vydělaly víc, říká

20. března 2026 stála Axelina Johanssonová v sektoru halového mistrovství světa v polské Toruni. Výkonem 19,75 metru si zajistila bronzovou medaili. O dva měsíce později, na univerzitních Big Ten Championships, posunula svůj nejlepší výkon sezony na 19,97 metru, švédský rekord. V červnu přidala titul šampionky NCAA. A pak si sedla před kameru švédské veřejnoprávní televize SVT a řekla větu, která její sezonu definovala víc než kterýkoli hod: „Kdybychom závodily polonahé, měly bychom víc sponzorů.“

Co přesně Johanssonová řekla

V rozhovoru pro SVT Sport z konce července Johanssonová spojila dvě myšlenky do jedné logiky. Ženy jsou v médiích sexualizované, a tak se vydělávají peníze. Kdyby se vrhačky ukazovaly v odhalenějších dresech, zájem firem by přišel rychleji než po světové medaili. Nemířila na konkrétní firmu ani na konkrétní incident. Popisovala systém, ve kterém se komerční hodnota sportovkyně neodvíjí od výkonu, ale od obrazové atraktivity.

„Vrh koulí není nejlepší disciplína na získávání sponzorů,“ dodala. Po celé sezoně plné osobních rekordů a mezinárodních úspěchů o ni neprojevila zájem žádná švédská společnost. Jména nepadla. Nemusela.

Asistent Dany Whitea jde do klece. Chce si vybojovat smlouvu s UFC

MMAmag.cz

54 m

Proč medaile nestačí

Sponzoři nekupují jen výkon. Kupují dosah, frekvenci na obrazovce, rozpoznatelnost tváře. A právě tam mají vrhačky strukturální nevýhodu oproti sprinterkám nebo skokankám.

Televizní přenos stometrové finálové rozběhové skupiny trvá necelých jedenáct sekund, ale generuje miliony zhlédnutí a desítky repríz. Vrh koulí se na velkém šampionátu odehraje v jediném bloku; v Birminghamu na letošním mistrovství Evropy měla ženská koule kvalifikaci i finále napěchované do jednoho dne, 10. srpna. Méně vysílacího času znamená méně záběrů, méně záběrů znamená méně viditelnosti, méně viditelnosti znamená méně peněz.

Dlouhodobé výzkumy to potvrzují. Podle studie australského státu Victoria z let 2023–2024 tvořil ženský sport přibližně dvacet procent sportovního zpravodajství. Starší americká televizní data z výzkumu univerzit Purdue a USC ukazovala ještě nižší čísla, jednotky procent. Když se ženský sport celkově dostává na obrazovku málo, technické disciplíny jako koule, disk nebo kladivo jsou na samém konci fronty.

Sexualizace jako systémový problém

Výrok Johanssonové nezazněl ve vzduchoprázdnu. V červnu 2026, tedy ještě před jejím rozhovorem, vydala Evropská vysílací unie (EBU) společně s European Athletics dokument „Raising the Bar“. Jde o soubor doporučení pro televizní štáby, jak se vyhnout sexualizujícím záběrům sportovkyň během atletických přenosů. Konkrétně řeší kamerové úhly, výběr opakovaných záběrů a způsob, jakým komentátoři popisují těla atletek.

Že takový dokument vůbec vznikl, je samo o sobě výpovědí. Evropské vysílací instituce uznaly, že problém existuje, a že ho nelze řešit jen individuální stížností jedné koulařky ze Švédska. Johanssonová ale pojmenovala druhou stranu téže mince: i kdyby televize přestaly sexualizovat, sponzorský trh stále odměňuje viditelnost. A viditelnost se v atletice nerozprostírá rovnoměrně.

Český kontext: jiný model, stejné otázky

V Česku funguje atletika částečně jinak. Špičkové sportovkyně jako oštěpařka Nikola Ogrodníková závodí pod hlavičkou klubů typu TJ Dukla Praha, které zajišťují základní institucionální zázemí. Armádní a svazová struktura tlumí tlak na individuální sponzoring, sportovkyně nemusí sama obvolávat firmy, aby zaplatila trenéra.

To ale neznamená, že by se české vrhačky či oštěpařky topily v komerčních nabídkách. Veřejné stížnosti na nulový sponzoring se v českém prostředí sice neobjevují se stejnou razancí jako u Johanssonové, jenže důvod může být prostý: systém je nastavený tak, že individuální sponzoring není existenční nutnost. Otázka, jestli je to zdravější model, nebo jen jiný způsob, jak zakrýt stejný problém, zůstává otevřená.

Víc než jeden rozhovor

Věta Johanssonové o polonahých sportovkyních je záměrná nadsázka, polemická zkratka, ne popis konkrétní nabídky. Přímý důkaz ve smyslu „méně oblečení rovná se víc smluv“ neexistuje. Co existuje, je souběh tří faktorů: nízká mediální viditelnost technických disciplín, prokazatelně nerovnoměrné pokrytí ženského sportu a komerční logika, která odměňuje obrazovou atraktivitu.

Jeden rozhovor pro SVT sponzorský trh nepřepíše. Ale sezona s výkonem 19,97 metru, světovým bronzem a titulem NCAA, to je materiál, který by v jakékoli jiné disciplíně stačil na obálku sportovního magazínu. Že u koulařky nestačí ani na telefonát od švédské firmy, říká víc o trhu než o ní.